홈앤쇼핑이 터뜨린 ‘2026 코웨이페스타’—패션 브랜드 판을 재정의하다

필연적으로 시즌을 타는 패션계, 그리고 늘 새로움을 추구하는 소비자의 욕구에 올해는 꽤 흥미로운 장면이 펼쳐졌다. 홈앤쇼핑이 개최한 ‘2026 코웨이페스타’가 바로 그 주인공이다. 단순한 판촉전, 연례행사 수준을 넘어서 아예 새로운 패션 브랜드를 전면으로 론칭하는 무대로 탈바꿈했다는 점이 이목을 끈다. 이쯤에서 “홈쇼핑이 또 하나의 패션 브랜드를?”이라고 물을지 모르지만, 이번만큼은 단순한 상품 채널 역할을 벗어나 리테일의 한계까지 뛰어넘겠다는 움직임이 확실하게 보인다.

올해 코웨이페스타는 흔히 떠올리는 사은품 행사, 일회성 이벤트와는 이후남다른 컨셉이 돋보인다. 홈앤쇼핑 측은 패션 브랜드 큐레이션에 상당한 공을 들인 모습. 어떤 브랜드, 어떤 디자이너와 컬래버레이션을 했는지, 레이아웃 구성부터 상품 구성까지 트렌디함이 묻어난다. 눈에 띄는 것은 기능성 소재와 실용성을 강조한 패션 브랜드들이 대거 론칭됐다. 편안함과 스타일을 모두 잡은 애슬레저 라인부터, MZ세대를 저격하는 미니멀 포멀 브랜드까지 라인업의 다각화가 돋보인다.

특히 홈앤쇼핑은 온라인 플랫폼에서 볼 수 있는 유저 경험 강화에 과감히 투자했다. AR(증강현실) 피팅 시스템, 라이브 커머스 연동 등으로 소비자가 손쉽게 신상품을 체험할 수 있도록 변화했고, 모바일 앱에선 실시간 구매 후기가 바로 반영되는 것이 인상적. 경쟁사들 또한 라이브 커머스를 강화하는 상황에서, 홈앤쇼핑이 브랜드 직접 론칭 및 자체 디자인라인까지 선보였다는 점은 국내 홈쇼핑 업계 내 권력 지형도 변화의 신호탄이다.

국내 홈쇼핑 시장이 ‘가성비+재미’ 콘셉트를 넘어서, 자체 브랜드(Private Brand, PB) 론칭으로 캐릭터를 분명히 드러내고 있다. 지금까지 홈쇼핑에서 PB 패션 브랜드가 잘 안착한 사례는 제한적이었다. 주로 침구, 가전 등과 달리 패션은 ‘감성+취향+고객 충성도’라는 묘한 3박자를 요구한다. 그런데 이번 코웨이페스타의 상품 라인은 모바일 세대의 소비 습관과 미적 감각 모두에 어울리게 재해석했다는 게 포인트. ‘무신사 스타일’의 캐주얼, ‘29CM 감성’의 어반 유틸리티, ‘라이브 커머스’의 소통방식—all in one.

여기에 패션 셀럽, 인플루언서들과 협업한 캡슐 컬렉션도 런칭되어 소셜 미디어의 바이럴까지 노렸다. 실제 피드에는 이미 신상 리뷰와 하울 영상이 쏟아지고 있고, 홈앤쇼핑도 MZ 흐름에 맞춘 숏폼 콘텐츠 강화 전략이 뚜렷하다. 최신 트렌드를 즉각적으로 반영하는 ‘패스트 패션’ 감성과 홈쇼핑 특유의 신뢰감을 결합한 점은 오히려 역설적으로 홈쇼핑이 젊은 소비자에게 어필하는 포인트다.

업계 타사들의 움직임도 재빠르다. CJ온스타일, GS샵, 현대홈쇼핑 등도 최근 PB 및 셀프 기획 브랜드를 연달아 선보이면서 홈쇼핑의 고유 영역과 라이브 커머스의 장점을 융합하려는 시도가 많아졌다. 이 시장에서 홈앤쇼핑은 ‘체험형 페스티벌’이라는 트렌디한 차별화를 앞세워 한 발 더 빠르게 나가는 모습이다. 실질적으로는 홈쇼핑의 브랜드 직접 론칭이 단순히 상품 유통을 넘어 ‘패션 미디어’이자 최신 레퍼런스 플랫폼이 될 수 있음을 보여주는 선언이나 다름없다.

팬데믹 이후 소비자는 이미 홈쇼핑—특히 모바일 기반 홈쇼핑—에서 신상품을 접하고, 선택하고, 나아가 온라인 커뮤니티에서 리뷰까지 남기는 데 익숙하다. 홈앤쇼핑이 이번 페스타에서 실시간 소통, 트렌디 셀렉션, 자체 PB 브랜드의 감각을 어떻게 녹여낼지 많은 패션 관계자들도 주목한다. 다만 실제 매출과 소비자 재구매율에서 고정고객 유입이 상당히 중요하다. 홈쇼핑 PB 패션은 변신의 연속이지만, ‘신뢰’와 ‘참여’를 동시에 이끌어내는 브랜드 컨텐츠 경쟁이 앞으로 더 치열해질 것이다.

정제된 스타일, 효율적 소비, 실용적인 트렌드. 2026년 홈쇼핑의 패션 브랜드 전략은 단순한 저가 공세도, 단순 재미만 추구하는 것도 아닌 ‘패션 플랫폼 변신기’의 핵심을 보여주고 있다. 홈쇼핑과 패션 산업의 경계가 허물어지는 시점. 누가 진짜 고객의 취향을 사로잡을지 이 무대가 더욱 기대된다.

— 오라희 ([email protected])