온라인 유통에서 뷰티 브랜드의 실험, ‘더샘’ 에이블리 단독전의 의미

더샘이 최근 에이블리 뷰티 플랫폼에서 단독전을 시작하면서 최대 36%의 할인 프로모션을 펼치고 있다. 제품 구성은 신제품과 베스트셀러로 이뤄져 있으며, 소비자에겐 기존 오프라인이나 어렵게 접근하던 할인 혜택을 모바일 환경에서 쉽게 접할 수 있는 계기를 제공한다. 뷰티업계에서는 이 같은 온라인 단독 기획전이 새로운 유통 트렌드로 부상하고 있다. 더샘뿐 아니라 주요 중저가 화장품 브랜드들은 온라인 플랫폼전용 상품이나 한정판, 빅세일 등으로 소비자의 눈길을 끄는 실험을 계속하는 중이다.

뷰티시장의 온라인화는 이미 업계의 구조적 전환으로 자리 잡았다. 2025년 한국의 화장품 전체 유통 구조를 보면 디지털 채널 점유율이 57%에 달한다. 팬데믹 기간 동안 오프라인 매장의 비중이 크게 줄었고, 대신 에이블리ㆍ올리브영ㆍ무신사 등 MZ세대 중심 신규 플랫폼이 부상했다. 이번 더샘의 에이블리 단독전 역시 전략적으로 디지털 세대에 맞춤화된 접근이다. 온라인 단독 구성, 한정 혜택, 빠른 배송 서비스와 결합한 이벤트는 곧바로 실사용자 후기와 SNS 확산으로 이어진다. 제조•기획•마케팅 각 단계가 통합적으로 온라인 데이터를 활용하는 현상은 앞으로 더 가속될 것이다.

특히 이번 할인폭이 최대 36%까지라는 점은 소비자 직접가치 측면에서 의미가 있다. 이미 시장에서는 ‘저가 경쟁’과 ‘파격 할인’에 대한 일정한 피로감도 존재하지만, 구매자 대부분에게 가격적 이익은 여전히 큰 요소다. 일부 소비자는 매번 반복되는 빅세일, 한정 프로모션이 브랜드에 대한 신뢰 하락, 가격의 진정성 훼손을 초래할 수 있다고 우려한다. 그러나 이번 이벤트에서는 브랜드의 대표 상품은 물론 신제품까지 모두 할인 적용을 받으면서 “정기적 할인”과 “제품 신뢰성”이라는 두 마리 토끼를 잡으려는 의지가 읽힌다.

에이블리와 더샘의 협업은 디지털 세대 소비 트렌드를 반영한다. 단일 복수 플랫폼에서 진행되는 이벤트가 아니라, ‘단독전’이라는 차별점은 미디어 노출 효과, 자연스러운 바이럴, 그리고 브랜드 정체성 강화까지 염두에 둔 흐름이다. 소비자 조사에 따르면, 뷰티 트렌드에 민감한 20~30대 여성 구매층은 가격 뿐만 아니라 구성, 한정성, 온라인에서의 공유성 등을 중요하게 평가한다. 이번 공동 프로모션도 해당 포인트들을 교차적으로 반영한 셈이다.

관심을 가져볼 부분은 이러한 온라인 프로모션의 반복적 확산이 시장에 주는 영향이다. 기존처럼 백화점 또는 오프라인 매장을 통한 체험 기반 소비에서, 이제는 브랜드 정체성•신뢰•상품력까지 온라인 환경에서 평가받는다. 프로모션이 ‘상시’가 되어버리면, 장기적으론 브랜드의 가격정책이 느슨해지고, 제품 차별화 대신 할인 경쟁만 남게 될 수 있다. 그러나 새로운 브랜드 또는 신제품을 알릴 때는 이렇게 집중 이벤트가 오히려 브랜드 입지 강화, 매출 급성장에 기여해왔다. 최근 3년 사이, 국내 주요 뷰티 브랜드 10개 중 7곳 이상이 ‘온라인 단독’ 이벤트에 뛰어든 이유다. 에이블리처럼 온라인 기반 라이프스타일 플랫폼이 단순 유통채널을 넘어 커뮤니티 역할까지 흡수하는 상황에서, 더샘의 이번 행보도 시장 논리의 큰 맥락에서 읽힌다.

소비자 관점에서 할인 경쟁, 단독 기획전이 주는 실질적 혜택이 크지만, 동시에 브랜드별 장기적 신뢰, 제품력, 가격 정책에 대한 근본적 고민은 필수적이다. 장기적으로는 할인보다 제품 차별화, 신뢰성, 기술 혁신을 더 중시하는 소비 패턴으로의 변화가 시장에 요구될 것이다.

더샘과 에이블리 단독전은 단순한 ‘할인 마케팅’ 그 이상으로, 온라인 뷰티 시장 생태계의 변화, 브랜드와 플랫폼의 전략적 결합, 소비 문화의 세대적 전환을 상징한다. 이후에도 각 브랜드와 플랫폼이 가격 경쟁에만 초점을 둘지, 아니면 진정한 혁신적 가치로 소비자의 선택을 끌어낼지 주목해야 할 시점이다.

— 이상우 ([email protected])