‘중장년층의 올리브영?’…새로운 오프라인 뷰티숍 ‘코아시스’의 시작

현대홈쇼핑이 오프라인 뷰티 편집숍 ‘코아시스’를 지속적으로 확장하고 있다. 이 소식은 빠르게 변화하는 우리 일상에 작은 흥분을 안긴다. 한낮 햇살이 거리로 내리쬐고, 익숙하면서도 새로운 공간들이 동네 골목마다 태동하는 풍경에서, 지금의 코아시스도 흐름을 타고 있는 듯하다. 굳이 ‘중장년층의 올리브영’이라는 수식어가 강조되는 배경에는—우리 사회가 이미 젊은 세대의 전유물로 여겨졌던 뷰티 시장을 조금씩 넓혀 왔기 때문이다. 수년 전만 해도 뷰티숍은 트렌디한 청춘들을 위한 공간이란 인식이 짙었으나, 어느 순간 부모님과 자녀가 나란히 코너를 도는 모습이 낯설지 않아졌다.

현대홈쇼핑이 제시한 코아시스는 그 미묘한 경계에 어딘가 아늑하게 자리한다. 흰 벽과 우드톤 인테리어, 따스한 조명에 둘러싸여 오가는 발걸음은 철저히 타깃 고객인 35~60대에 맞춰 정돈돼 있다. 각 매대에는 기능성 화장품, 건강기능식품, 그리고 한쪽엔 휴식마저 유도하는 티 루프와 꽃차 컬렉션까지. 이 공간이 의도적으로 연령의 폭을 넓혔음에도 불구하고, 방문자들은 쉽게 소외감 없이 길게 머물 수 있게 된다. 내적 호기심과 외적 욕구 사이, 구매라는 작은 사치가 우리 삶의 틈에 스며드는 순간이다.

비슷한 시기 여러 유통 대기업들이 4050 여성 고객을 위한 프리미엄 라이프스타일 숍을 속속 선보이는 흐름도 읽힌다. 서울의 여러 백화점 지점, 골목 상권을 기반으로 한 오프라인 편집숍, 그리고 SSG닷컴이나 롯데도 유사한 콘셉트로 분화된 시장 전략을 내놓고 있다. ‘각자 취향 존중’과 ‘건강·웰니스’ 트렌드를 눈에 띄게 반영하고 있지만, 코아시스의 경쟁력은 오히려 그 어스름이 깃든 ‘아지트 같은 분위기’와 복합적 경험의 제공에 있다.

코아시스에는 익숙함과 새로움이 절묘하게 배치된다. SNS에서 인기 있는 틈새 브랜드들이 눈에 띄게 진열되어, 어릴 적 친구와 손을 맞잡고 들렀던 작은 잡화점의 향수를 자극한다. 하지만 이내 깔끔하고 기능적인 제품 배치, 맞춤형 추천, 건강과 피부 고민을 듣는 상담 서비스가 기존의 드럭스토어나 면세점과 완전히 다른 ‘나만의 공간’임을 확실히 한다. 그 중장년층 여성뿐 아니라, 최근엔 40~60대 남성 고객도 꽤 늘어난다고 하니, 세대와 성별의 장벽도 구체적으로 무너지고 있음을 실감한다.

소비자의 경험을 깊게 만드는 건 제품 이상의 것들이다. 매장 한 켠에는 작은 커피 바와 티바 공간, 일상의 번잡한 흔적을 숨기고 싶을 때 머물기 좋은 휴식 테이블, 그리고 고요하게 귀를 열고 있는 매니저가 있다. 이따금 펼쳐지는 원데이 클래스, 계절이 바뀔 때마다 달라지는 향과 색감의 제품 큐레이션은 삶을 리프레시하는 조용한 자극이다. 최근 국내 소비 트렌드 보고서들을 보면, 소비자들은 감정적 만족—즉, 일상의 위로와 자기표현—을 아울러 누릴 수 있는 매장을 택하는 경향이 점차 뚜렷해지고 있다. 안전성에 민감한 구매층을 위해 ‘클린 뷰티’, ‘비건’, ‘ECO’ 라벨 같은 친환경 인증 제품도 곳곳에 배치되어 있다.

코아시스의 확장은 단순히 뷰티 제품 시장 점유율 확대를 목표로 삼은 것이 아니다. 실제 구매를 넘어서 “이곳에 오면 내 얘기를 들어주고, 나에 맞춘 무언가를 추천받는” 만족을 강조한다. 온라인 시장의 한계가 ‘맞춤형 경험’ 부분에서 드러나고 있고, 코로나 팬데믹 이후 오프라인 경험이 다시 중요해지면서 코아시스 같은 복합 매장 모델이 더 많아지고 있다. 해외 역시 미국의 ‘블루머큐리’나 일본의 ‘플래그십 드럭스토어’ 같이 연령에 구애받지 않은 프리미엄 뷰티숍의 성장세가 두드러진다. 결국 유통업계는 ‘경험의 가치’를 파는 쪽으로 방향을 잡고 있다.

아직 시장의 최종 승자는 모호하다. 뷰티 편집숍 시장은 카테고리 킬러로 불리던 브랜드(올리브영, 랄라블라, 롭스 등)가 각각 브랜드 정체성 재정립에 나서고 있고, MZ세대를 겨낭한 숏폼 콘텐츠 매장과 5060세대를 겨냥한 휴식형 매장이 겹치며 흐릿하게 중첩된다. 하지만 이 다양한 시도는 결국 소비자에게 작은 쉼터와 설렘을 가져다준다. 뷰티 시장은 더 이상 단일한 ‘향’이나 ‘색’으로만 기억되는 게 아니라, 방문자의 기억 한 편에 남는 경험으로 각인된다.

요즘 같이 하루의 피로가 짙게 내려앉은 저녁, 코아시스 같은 공간이 있다는 사실만으로 소소한 위안을 얻는다. 작은 손길과 따뜻한 조명, 그리고 곳곳에서 들리는 친근한 안내 멘트에 우리는 또 다시, 자기 자신을 위한 사소한 여행을 떠나게 된다. 더 넓은 세대를 아우르는 새로운 뷰티 공간의 감각, 코아시스를 통해 그 변화의 온도를 천천히 느껴본다.

— 하예린 ([email protected])