[르포] 도쿄 편의점·드럭스토어 곳곳에 K뷰티…일본 일상 파고든 한국 화장품

퇴근길 도쿄 시부야의 어느 번화가. 일본 직장인들이 스마트폰을 쥔 채 편의점 냉커피를 사들고, 근처 드럭스토어로 우르르 들어가는 모습이 이제 낯설지 않다. 이들의 목적지는 놀랍게도 K-뷰티 구역. 눈에 띄는 건 새삼스럽게도 엔들리스한 한국 화장품 진열대들! 톤업 크림, 아기자기한 패키지 립, 캐릭터 마스크팩이 일본 브랜드들 사이에서 당당히 한 줄, 아니 두 줄, 세 줄씩 자리를 차지하고 있다. 최근 일본에서 한국 화장품을 만나는 건 별게 아니라, 그냥 일상. 심지어 집 앞 세븐일레븐부터 신주쿠 올리브영(일본 진출 해외 1호점)까지, ‘메이드 인 코리아’ 라벨이 붙은 아이템들은 고정 고객층을 확보하는 데 성공한 모습이다.

직접 찾아가 본 일본 편의점과 대형 드럭스토어들은 스킨케어부터 색조까지 K-뷰티 제품군이 무심한 듯 중심에 자리한다. 남녀노소 막론하고, 오늘따라 ‘한번 써봤다’는 일이 드물지 않다. 일본 2030 여성들 사이에선 ‘한국 픽서’라는 별명이 따로 있을 만큼, “한국의 립 오일 아니면 이제는 못 써”라는 분위기가 감돈다. 인기 비결? 마치 매일 업데이트되는 K-피부연구소 같은 가격 혁신과 신제품 렛츠런! 거기에 귀엽고 감각적인 디자인, 자연 친화적 성분까지 골고루 갖췄다. 코로나 팬데믹 이후 위생과 안전을 중시하는 트렌드도 K-뷰티가 앞서나간 요소로 작용했다는 평.

관심을 모으는 점은 일본 내수 화장품 강자를 상대로도 K-브랜드가 점점 세를 넓혀가고 있다는 점. 기존 일본 화장품이 보여주던 미니멀리즘과 심플함, 쿨톤 위주의 규격에서 벗어나, K-뷰티 특유의 컬러 스펙트럼과 도전적인 텍스처가 진득하게 통했다는 해석이 나온다. 또 SNS와 유튜브, 인플루언서 마케팅을 통해 한국 뷰티 트렌드가 일본 Z세대와 30대 초반 타깃에 맞게 빠르게 확산 중. 실제로 한국 신상 화장품 관련 키워드는 번역 이슈를 뚫고 트렌딩 상위권을 오간다. 일본 최대 드럭스토어 체인 ‘마츠모토 키요시’ 점장에 따르면, 히트한 한국 파운데이션 한정판은 입고 이틀 만에 완판 기록을 갱신했다는 후문도 있다.

제품의 차별화 포인트는 무엇보다 ‘경험’에 있다. 일본 소비자 인터뷰에서도 제품력은 기본, ‘포장부터 사용감까지’ 남다른 매력이 결정적이라고 평가. ‘K제형’, ‘K컬러’ 같이 실제 피드백에서 파생된 별칭도 등장한다. 한국에서는 이제 너무 뻔한 듯한 글로우 베이스, 쿠션 파운데이션, 톤업 선크림이 일본에서는 ‘혁신’으로 받아들여지고, 친구 따라 한 번쯤 사보는 무드로 입소문을 탔다.

시장 확대가 곧 진정한 승리를 의미하지는 않는 만큼, 아직 해결해야 할 점도 여전하다. 현지 물가와 한국산 인기 제품 간 가격 격차, 일본 독자 규제에 맞춘 성분 검증 등 일종의 문턱이 존재한다. 그럼에도 올해 한국 화장품의 일본 상반기 수출은 역대 최고치, K-뷰티 브랜드로 일본 진출 로드맵을 그리는 중소기업도 크게 늘고 있다. 업계 관계자들은 “지금이야말로 브랜딩에 힘을 싣는 타이밍”이라고 입을 모은다.

패션과 뷰티는 늘 시간을 타고 흐르지만, 지금 도쿄의 드럭스토어나 편의점은 ‘한국’이라는 브랜드 자체가 하나의 카테고리로 여겨지는 현장. 무심한 현지 직원조차 K-뷰티 아이템을 손등에 슬쩍 테스트하고, 삼삼오오 일본 소비자들이 “이거 한국에서 대박인 거지?” 하며 즐겁게 구매하는 풍경. 2026년 여름, 도쿄 한복판 일상으로 더 깊이 스며든 K-뷰티 열풍은 아직, 그리고 앞으로도 한참 더 계속될 전망이다.
— 오라희 ([email protected])