NS홈쇼핑 탈모 헤어세럼 과장 논란, 방미심위 ‘주의’… 화장품 마케팅, 어디까지 가능할까?

톡톡 튀는 광고 문구, 하지만 이번엔 도를 넘은 걸까요? 최근 방송미디어심의위원회(이하 ‘방미심위’)가 NS홈쇼핑에서 판매된 한 탈모 헤어세럼 제품에 대해 광고 문구의 과장 표현을 문제 삼으며 ‘주의’ 결정을 내렸어요. 이 제품은 지난 5월, 홈쇼핑 방송에서 ‘과학적으로 증명된 탈모 개선 효과’와 ‘모발 굵기, 숱 늘리기는 물론 두피까지 싹!’ 등 직관적이고 파워풀한 언어로 소비자들을 공략했는데요. 방미심위는 해당 표현들이 뷰티 시장에서 관행적으로 쓰였던 ‘일반적 효과 기대’를 넘어서, 실제 과학적/의학적 근거 없이 소비자 오인 여지가 심하다고 판단했죠.

TV 홈쇼핑은 언제나 감각적인 언어로 승부하는 곳. 특히 뷰티·패션 브랜드가 주 타깃인 만큼 ‘혁신’, ‘기적’, ‘완전변신’ 같은 감성자극 키워드가 즐비하죠. 하지만 실제로 이처럼 의료적·과학적인 효과를 강하게 내세우는 건 올해 여러 차례 논쟁을 불러왔어요. 예컨대, 지난봄 CJ온스타일의 안티에이징 크림 광고도 ‘주름극복’이란 슬로건이 지나치다는 이유로 경고를 받은 바 있었고, 쿠팡라이브 등 언택트 쇼핑 채널에서도 ‘과학적 인증’, ‘임상데이터’ 강조 광고에 소비자단체 항의가 잇따랐죠.

무엇이 문제였을까요? 심의위는 일단 표시광고법(식약처 관할)과 공정거래법을 모두 들여다봐요. 탈모 완화·예방 등은 원론적으로 ‘의약외품’(특정 기능·효능 인증이 이뤄진 제품)만 공식 광고에서 표방할 수 있고, 세럼·샴푸 등 일반 화장품은 “건강한 두피 환경에 도움”, “풍성한 느낌”처럼 한발 물러선 표현만 활용 가능합니다. 하지만 NS홈쇼핑은 이를 넘어서 ‘탈모가 실제 개선된 것처럼’의 인상을 줬기에 ‘주의’ 결정이 내려졌죠. 매년 수천억 원대의 뷰티 홈쇼핑 카테고리 규모를 감안하면 이 이슈가 시장 전체 쪽에 주는 메시지는 결코 작지 않죠.

패션과 뷰티 산업에서는 마케팅의 중요성이 압도적인데, 이런 규제 강화는 브랜드들의 서술 방식 자체에 필연적으로 변화를 요구하게 마련입니다. 최근 ‘에이징 그레이스풀’ ‘셀럽 인증’ 등 자극 보다는 라이프스타일, 지속가능성, 성분 투명성 같은 트렌드를 내세우는 스토리텔링이 유행이에요. 홈쇼핑 업체 입장에서도, ‘임상결과’ 강조로 단기 매출을 노리는 대신 성분, 사용감, 브랜드 스토리 같은 다각도의 접근이 훨씬 지속성 있는 성공 전략이 되었음을 인지하라는 신호죠.

재밌는 점은 소비자들도 단순히 ‘빨리 효과 보는 제품’보단, 자기 상황과 타입에 맞는 솔루션이나 개성적 서사를 더 신뢰한다는 트렌드예요. 글로벌 뷰티 시장을 봐도, 직구 채널이나 인플루언서 마케팅이 춘추전국인 지금, 검증되지 않은 과장표현은 오히려 논란을 양산하고 브랜드 이미지를 단번에 뒤흔들 수 있어요. 최근 영국 ASA(광고표준청)에서 화장품 기업들의 ‘비포·애프터’ 이미지 사용에 경고를 남긴 사례도 참고할 만하죠.

이번 방미심위 결정이 향후 한국 홈쇼핑 뷰티마케팅의 ‘상식’을 어디까지 밀어 올릴지 주목해볼 만해요. 홈쇼핑 방송은 소비자와 가장 ‘즉각적’으로 만나는 미디어이기 때문에, 한 문장, 한 자막이 브랜드 신뢰도는 물론, 전체 시장규범까지 바꿔버릴 수 있다는 게 새삼 강조된 상황. 트렌디한 감각과 착각을 일으키지 않는 정확성의 균형이 필요한 시기, 뷰티와 패션 브랜드들은 앞으로 어떤 스토리텔링을 보여줄지 기대 반, 걱정 반이 공존해요.

무심코 지나쳤던 자막 한 줄, 지금부터는 꼼꼼하게 따져보고 소비하는 것도 앞으로의 ‘미디어와 쇼핑 트렌드’에 한몫한다는 점, 우리 모두 기억해두자구요.

— 오라희 ([email protected])