‘물 반 한국인 반’이던 동남아, 이번 황금연휴엔…변화가 만든 여행 트렌드의 민낯
수년간 해외 인기 여행지로 군림해온 동남아, 특히 베트남·태국은 한국인들의 ‘세컨드 홈’이라는 말이 전혀 낯설지 않을 정도로 늘 북적였다. 이른바 ‘물 반 한국인 반’이라는 현상까지 만들어낸 치열한 체험형 소비 공간이었다. 그런데 이번 2026년 10월 황금연휴, 흔들림 없는 대세로 여겨졌던 이 여행지도 조용히 변화의 물결을 맞았다. 예약률, 현지 풍경, 여행객 후기 등 다양한 지표에서 눈에 띄는 이질감이 번진다.
올해 황금연휴, 카페·리조트마다 가득 찼던 ‘단체 가족 단위’ 풍경은 오히려 또렷한 빈자리를 남겼다. 글로벌 항공권·숙소 예약 데이터와 현지 인플루언서들의 SNS 기록까지 종합해 살펴보면, 장기간 적체됐던 해외여행 수요가 예년 대비 분산됐다는 결론이 자연히 도출된다. 실제로 온라인 호텔 예약 플랫폼에서는 ‘한국어 후기’가 압도적으로 많았던 동남아 주요 도시 숙소에서, 유럽, 미주권 등 이색 여행지로의 검색·예약 패턴 변동이 두드러졌다.
구체적으로 베트남 다낭, 태국 방콕 등은 한국 연휴 특수에 맞춰 가격 할인·특화 마케팅을 이어왔지만, 소비자 심리의 고도화가 이젠 변곡점에 이르렀다. 반복적 패턴, 익숙한 동선, 그 안에서 느끼는 일상의 연장선이 주는 피로감이 누적되면서 비슷한 ‘맛집 투어’와 쇼핑 루트조차 식상해졌다. 실시간 예약률 수치에서도 확연히 드러난다. 예년 같은 시기의 예약률은 일찌감치 마감됐다면, 올해는 ‘막판 특가’가 이어져도 마감률이 더뎠던 것. 업계 전문가들은 이 배경에 여행 심리의 피로감, 가격 대비 효용성, SNS에서의 과시 효과 감소가 복합적으로 작동했다고 분석했다.
기존에 여행 소비의 공식이었던 ‘친숙함’과 ‘합리적 가격’은 이제 명확히 차별적 동기 자극이 되지 못한다. 오히려 ‘새로움’, ‘나만의 경험’을 찾는 태도 변화가 여실히 감지된다. 한국소비자연구원과 트래블랩의 공동 설문에 따르면, 응답자의 68%가 “최근 2년 내 같은 동남아 도시 재방문 의사가 낮아졌다”고 답했다. 이유로는 ‘느껴지는 체감 물가의 가파른 상승’과 ‘지나친 한국화’가 압도적이었다. SNS를 통해서도 “여기가 베트남인지 서울인지 모르겠다”는 피드백이 급증, MZ세대일수록 유럽·남미·아프리카 여행에 눈 돌리는 경향이 함께 포착됐다.
항공권 가격 구조도 흐름에 변수를 줬다. 여러 항공사의 적극적인 가격 경쟁과 고정 출발편 증가로 인해 예년보다 오히려 항공가가 소폭 하락하거나 보합세를 보였음에도, 여행객의 선택지 분산은 예상보다 더 뚜렷했다. 소비자들은 단순 가격뿐 아니라 ‘경험 가치’를 트렌디하게 계산한다. 똑같은 비용이면 “이번에는 더 새로운 미지의 곳”을 자연스럽게 고른다. 2026년 가을, ‘인생샷’을 건질 곳으로 유럽의 이탈리아 남부, 포르투갈, 핀란드와 캐나다 자연 여행 등이 주요 인플루언서 계정에 연이어 노출되는 것도 비슷한 맥락이다.
현지 상권은 미묘한 긴장감 속에 빠르게 전략을 재편하는 분위기다. 예를 들어, 현지 리조트들은 한류 마케팅 일변도 대신 현지 문화 체험, 건강·웰니스 프로그램, 자연 친화 액티비티를 앞세우는 쪽으로 패키지를 정교하게 꾸리고 있다. 또, 현지 상인들은 ‘한국어 메뉴판’ 또는 ‘K-드라마’를 전면에 내거는 식상한 구성을 줄이며 오히려 로컬 경험의 진정성을 더 부각한다는 점도 특이점.
트렌드 변곡점에는 대한민국 여행객 고유의 실용적 감성과 동시에 변덕스러운 소비 심리가 작용한다. 명확한 ‘포모(FOMO·놓치고 싶지 않음)’ 심리, SNS 노출 피로감, 몰개성화에 대한 반발심 등이 한 데 섞인다. 더 나은 소비 만족을 위한 이동, 반복 대신 혁신을 택하는 모습. 그 여파 속에서 기존 메이저 여행지들은 한층 신선하게 변신하지 않으면 경쟁력 확보가 쉽지 않아졌다.
황금연휴를 기점으로 여행계의 판도가 다시 흔들리고 있다. 이전처럼 반복되는 고정 루트에 머물기보다, 자신만의색을 드러내며 감각적인 소비 여정으로 업그레이드하려는 흐름이 더욱 뚜렷해졌다. 강렬한 일상 탈피 욕망과, ‘새로움’에 집착하는 소비자의 본능이 만나는 지금, 다음 연휴와 겨울 시즌을 맞아 주요 여행지는 더욱 더 역동적이고 창의적인 서비스 혁신에 나서야 할 시점이다.
— 배소윤 ([email protected])