롯데홈쇼핑, 컵케이크로 전하는 온정— ‘착한 사내문화’의 트렌디한 진화

기업의 사회공헌활동이 ‘받고 감동, 나누며 성장’하는 시대다. 지난 4월 말, 롯데홈쇼핑 임직원들이 영등포 지역의 아동들에게 직접 만든 컵케이크를 전달했다. ‘행복한 케이크 나눔’ 행사명처럼, 이 현장은 기업 복지와 도시 커뮤니티의 따뜻한 스파크가 만나는 지점이었다. 특히 코로나19 이후 공동체적 감수성이 한층 강화되며, 단순 기부에서 벗어나 ‘참여형’ 봉사와 ‘감각적 경험’ 제공에 방점이 찍히고 있다. 맛과 정성, 그리고 작은 설렘이 어우러진 컵케이크는 잠깐의 달콤함을 넘어 아이들에게는 안전하고 신뢰받는 어른의 마음을 확인하는 브랜드 경험이 된다.

롯데홈쇼핑의 이 행사는 그동안 지역 아동센터와 협업하며 꾸준하게 이어져온 ‘서번트 리더십’의 실천이자, 브랜드의 소셜 임팩트를 강화하는 전략적 행보로도 읽힌다. 홈쇼핑 업계 특유의 빠른 트렌드 캐치와 소비자 ‘공감지수’ 창출이 사내 복지와 사회적 공헌으로 연결되고 있다는 점에서 더욱 주목된다. 최근 몇 년 새 ESG(환경·사회·지배구조) 경영과 사내 문화의 접점이 ‘사람 중심’으로 이동하면서, 임직원들이 직접 준비한 케이크처럼 감각적이면서도 즉각적 피드백을 자아내는 활동들이 주목받고 있다. 이와 유사하게 신세계TV쇼핑, CJ온스타일 등 타 홈쇼핑사도 아동·청소년 지원 활동에 임직원 참여 비중을 높이고 있으나, 롯데홈쇼핑의 행보는 비즈니스와 정서적 케어, 두 가지 만족을 동시에 겨냥한 움직임이라는 점에서 한 발 앞섰다.

취재 및 유사 사례 분석 결과, 롯데홈쇼핑의 임직원 참여형 사회공헌은 매년 테마를 달리하며 성장세를 그리고 있다. 2025년에는 ‘그린키트 나눔’으로 지역 환경 교육에도 동참했고, 올해는 먹거리와 체험 활동, 청각·시각 장애 아동 도서를 꾸리는 등 세분화된 기획으로 아동별 맞춤형 가치에 초점을 맞췄다. 내부 앙케트에서도 참여 임직원들의 88%가 “업무 만족도 향상에 도움됐다”라고 답할 정도로, 사내 온정 문화 확산에 긍정적 피드백이 두드러진다.

특히 봉사 현장 자체가 브랜드 스토리텔링 소재가 된다는 점은, 소비자와의 거리를 좁히고 신뢰도를 높이는 현대식 콘텐츠 전략과도 맞닿는다. ESG 및 사회공헌 이슈에 민감한 MZ세대 고객층과, 직접 소통하고 직접 느끼는 관계형 브랜드 경험이 필수로 부상하고 있다. 컵케이크처럼 귀엽고 실용적인 기념품을 매개로 소비자 마음에 손길을 남기는 전략이, 라이프스타일 기업의 대표적인 신(新) 트렌드가 됐다. 각종 SNS에 확산되며 ‘직원의 미소는 브랜드의 경쟁력’이라는 무형의 자산을 쌓아가고 있다는 평가다.

현대 소비자들은 평면적인 기부보다 ‘진짜’ 내 곁의 사연과 진정성 있는 참여, 쌍방향적 감동에 귀를 기울인다. 롯데홈쇼핑의 이번 프로젝트는 ‘내가 참여하는 회사’ ‘착한 브랜드’라는 자부심을 임직원 모두가 공유할 수 있도록 한다. 동시에 홈쇼핑 기업이 단순히 상품을 파는 채널을 넘어, 생활 양식과 지역사회까지 감싸는 ‘라이프스타일 메이커’로 변신하고 있음을 상징적으로 보여준다.

이동 가능한 작은 케이크 상자 하나에도 첨단 트렌드와 따뜻한 감각이 스며있는 시대다. 사회공헌은 이제 기업의 그럴듯한 홍보가 아니라, 라이프스타일의 일부로 자리잡았다. 임직원이 함께 만든 손길, 아동의 미소 위에 쌓아올린 롯데홈쇼핑표 따뜻함은 올해 라이프스타일 마케팅의 새로운 기준점이 되고 있다. — 배소윤 ([email protected])