패션의 새 프라이빗 코드, ‘속옷=패션’이 2030을 매혹하다

이제 속옷은 더 이상 감춰야 할 아이템이나 단일 기능성에 머무르지 않는다. 2026년 여름, 휠라 언더웨어가 2030세대를 겨냥한 디자인 패키징 및 유통 전략으로 확실한 반전을 일으켰다. 휠라가 단순한 스포츠 브랜드에서 라이프스타일을 관통하는 ‘패션 플랫폼’으로의 변신을 인증했다는 평가다. 실제로 매출 면에서 2030세대의 집중도가 이전 대비 두 자릿수 성장으로 나타나며 패션계의 물결을 다시 쓰고 있다. 패션 산업 내 속옷 카테고리는 전통적으로 감추거나 기능만 중시하던 ‘속의 상품’이었다. 그러나 최근 5년간, 특히 밀레니얼·Z세대 주도의 소비 행태 변화와 함께 ‘속옷도 나의 개성’이라는 당당한 가치관이 대세를 이루며 브랜드별 디자인 접근법에 큰 변화가 생겼다. 휠라는 이에 발맞춰 기존 스포츠웨어의 정체성과 모던한 시티룩, 그리고 뉴트로 감성까지 끌어들였다. 젠더리스(무성별)한 컷, 파스텔과 네온의 믹스, 연출력을 높인 밴딩 포인트, 심플한 로고 플레이 등은 더 이상 속옷임을 숨기지 않는다. 오히려 ‘언더웨어 on display’, 즉 일상 코디 완성의 핵심 아이템으로 속옷을 위치시키며 패션 계보를 업그레이드한다. 이런 변화는 2030세대 소비자 심리에 정확히 호소한다. 이들은 직접적이되 과감한 자기표현, SNS 노출 감수성, 트렌디함과 편안함에 대한 소비자적 욕망 모두를 충족한다. 오프라인 매장의 연출 방식도 달라졌다. 속옷과 일반 의류의 경계를 허물고, ‘믹스매치’ 스타일링의 연출존을 시도하는 매장이 늘어난다. 공간 디자인 조사 결과, 휠라 언더웨어 전용존에서는 ‘입어보고 노출하라’는 메시지의 시각적 강도와 조명, 체험형 공간배치가 2030 고객 체류시간과 구매전환율을 높이는 것으로 분석된다. 소비자는 이 경험 앞에서 구매 움직임뿐 아니라 개인 SNS를 통한 사진 공유 등 브랜드의 자발적 홍보대사가 된다. 또 다른 특징적 현상은 럭셔리 브랜드와 SPA 브랜드 양쪽 모두 속옷 시장 트렌드에 뛰어들면서 고가 라인과 합리적 가격 라인 간 ‘속옷 양극화’ 현상도 감지된다는 점이다. 휠라는 그 틈에서 ‘가성비-디자인 동시 충족’이라는 빅밸류로 포지셔닝해 2030세대의 실용적 소비관과 트렌드 욕구 사이 적합점에 도달했다. 실제 패션 마켓 내 경쟁사인 게스, 캘빈클라인, 스컬피그 등이 수입 브랜드 중심의 프리미엄 마케팅을 강화하는 반면 휠라는 합리적 가격, 즉각적인 트렌드 반영, 오프라인 경험 이벤트의 3박자를 앞세우며 내셔널 브랜드로서의 입지를 튼튼히 했다. 업계 관계자 및 소비자 인터뷰에 따르면 옷장 속에 숨겨둔 언더웨어는 더 이상 존재하지 않는다. 오히려 패션의 완성도를 높이고, 셀프-트러스트 이미지를 연출할 수 있는 ‘나를 위한 프라이빗 코드’로 등장하고 있다. 젠더리스 감성 외에도 사이즈 다양화, 촉감 및 바디라인 보정력까지 치밀하게 설계된 신제품군은 2030세대를 위한 ‘실용성+취향존중’의 도전장을 내밀고 있다. 이런 변화의 흐름은 단순 소비재 카테고리를 넘어 곧 새로운 사회적 가치 표준, 즉 ‘내 몸 긍정’ ‘나노 트렌드’ 등 라이프스타일 전반으로 확산될 전망이다. 패션은 매일 달라진다. 속옷도 예외가 아니다. 소비현장의 작은 변화들이 모여 브랜드 전체의 신뢰와 감각의 공식을 재작성한다. ‘속옷은 패션’이라는 선명한 슬로건 아래, 더 과감하게, 더 가까이, 소비자 내면의 트렌드를 휠라는 정확히 짚어냈다.

— 배소윤 ([email protected])