뉴온의 체질변화, 생활용품이 주도하다

한때 건기식(건강기능식품) 업계의 루키로 각광받던 뉴온이, 이젠 생활용품이 매출의 절반을 차지하며 존재감을 재정립하고 있다. 생활 트렌드에 민감한 MZ세대와 3040 여성들의 취향을 저격한 ‘살림백서’ 효과로 뉴온의 사업 포트폴리오가 급격히 바뀌는 모양새다. 이전까지 뉴온의 스타 아이템은 다이어트/이너뷰티 중심 건강보조식품 라인이었지만, 코로나 엔데믹 이후 집콕족과 실용을 중시하는 새로운 소비 세대가 늘며, 뉴온은 과감하게 ‘생활밀착형’ 상품군을 키웠다. 매출구조로 보면 과거 뉴온은 건기식 위주였다가, 지금은 살림백서가 내세운 친환경 세정제, 세탁세제, 차량용 탈취제 등이 런칭 직후 큰 반향을 일으키면서 생활 브랜드로 체질을 완전히 갈아탔다. 업계에선 뉴온의 이 행보를 두고 ‘패션에서 셀럽까지 올킬’하는 것만큼이나 인상적이라는 평가와, 한편으론 차별성 없는 생활용품 시장에 너무 깊게 뛰어들었다는 우려도 공존한다. 보통 네이밍만으로도 충성 고객을 만든 브랜드들은 그만큼 탄탄한 아이덴티티와 콘셉트의 힘이 큰데, 뉴온의 경우 ‘건강’ 대신 ‘생활의 편의-간편함-감각’이란 새 키워드로 중심축이 이동한 셈이다.

이번 변신의 중심에는 살림백서라는 스타 브랜드가 있다. 미니멀리즘 취향부터 피부 알러지에 신경 쓰는 소비자까지 폭넓게 고려한 성분과 패키징, 뉴온이 가진 ‘프로덕트 디자인력’을 십분 살렸다. 뚜껑의 디테일, 용기의 파스텔컬러, 심플한 레터링까지, 인스타그램 감성의 일상 사진과 환상 케미를 자랑하는 점이 눈에 띈다. 실제로 주요 온라인몰에선 “인생 세제 찾았다”는 리뷰가 줄줄이 이어졌고, 오프라인 팝업 스토어에서도 구매 전환율이 빠르게 증가했다. ‘생필품=감성아이템’ 공식을 공식화해, 매일 쓰는 제품을 패션소품처럼 즐길 수 있도록 한 전략이 먹힌 것이다. 하지만 업계 경쟁도 만만치 않다. CJ제일제당의 ‘비비고 홈’이나 LG생활건강의 ‘피지오겔 홈’ 등 유사 콘셉트 브랜드가 속속 진입하는 상황. 뉴온은 오리지널리티와 젊은 감각, 굿즈/콜라보 마케팅 등 톡톡 튀는 기획으로 차별화에 사활을 걸고 있다.

더 주목할 부분은, 건기식 경험을 기반으로 생활용품에까지 ‘전문적 신뢰’ 이미지를 이식했다는 점이다. 살림백서의 각 제품은 까다로운 원료 선별, 환경부 인증, 피부과 테스트 등의 신뢰 요소를 전방에 내세웠다. 오히려 건강식품을 경험한 고객들이 생활용품에서 “뭔가 한 수 위 같다”며 반복 구매로 이어지는 선순환이 만들어졌다. 건강과 취향의 교집합에서 브랜드 종합력이 발휘된 셈이다. 이런 식의 카테고리 확장은 과거 SPA 패션브랜드(스파오, 이랜드 등)들이 라이프스타일 카테고리(침구, 주방, 디퓨저)로 확장하며 캐시카우를 다각화한 흐름과 닮아 있다. 결국 소비자는 ‘한 번 친해진 브랜드’에 대해 패셔너블하고 유용한 신제품을 기대하는 시대가 됐다.

최근엔 살림백서를 필두로 ‘에어’·‘씰’·‘시리얼’ 등 미니 브랜드들이 테스트성 런칭되고 있다. 업계에서는 이들의 실적을 살펴보며 뉴온이 단순 건기식-생활용품 복합회사를 넘어 ‘라이프스타일 플랫폼 기업’으로 거듭날지를 주목한다. 현재까지 매출 반 이상을 생활용품이 차지하는 것은 오히려 시장의 브랜딩 구도가 모호해졌다는 신호일 수도 있다. 회사 측은 “혹시 방만해지는 거 아니냐”는 우려에 대해, 각 서브 라인의 차별화된 품질관리와 소비자 데이터 분석으로 공략대상을 초정밀화 한다는 계획이다. 실제로 모바일앱, 회원 등급제 등으로 묶인 뉴온의 고객 충성도는 전통적인 생활용품 대기업보다 훨씬 유연한 생태계를 자랑한다. 뉴온 마케팅팀 관계자는 “브랜드 아이덴티티는 유지하되 소비자 필요에 적응하는 유연성, 감각, 재미를 잊지 않는다”고 전했다.

‘건강’ 이미지로 데뷔해 ‘살림’으로 올라탄 뉴온은, 이제 패션계의 원조 라이프스타일 선두주자들마저 긴장하게 만들고 있다. 실용성, 감각, 그리고 트렌드의 깊이까지 챙기는 요즘 브랜드들의 행보가 궁금하다면 뉴온의 변신이 그 하나의 답이 되어준 셈. 앞으로 생활용품 시장 내 브랜드 간 경쟁이 더 뜨거워질 것으로 보이는 가운데, 뉴온의 체질 변신은 많은 패션·라이프스타일 기업에 새로운 인사이트를 제시할 듯하다.

— 오라희 ([email protected])