배민×배스킨라빈스, 한여름 달콤한 온라인 시너지 점화

날이 갈수록 치열해지는 온라인 푸드 커머스 시장에서 배달의민족과 배스킨라빈스가 새로운 콜라보 버튼을 꾹 누른다. 배민은 배스킨라빈스와 전략적 파트너십을 강화해, 이제 배민 앱에서만 만날 수 있는 단독 신제품 라인업까지 론칭한다고 밝혀 업계의 시선이 쏠린다. 이번 협업은 일상과 트렌드를 뒤흔드는 두 브랜드의 ‘시그니처’ 만남이라는 점에서, 여름의 한복판에서 무심히 들이키는 아이스크림 한 스푼처럼 달콤하고, 동시에 주목받을 만하다.

배민과 배스킨라빈스가 온라인 협업에 속도를 내는 건 놀랄 일 아닌, 오히려 자연스러운 흐름이다. 배민은 MZ세대에게 이미 생활밀착 앱으로 자리 잡았고, 배스킨라빈스 또한 “오늘 뭐 먹지?” 고민에 한 줄기 아이스크림이 되어왔다. 이 둘의 위트 있는 결합은 오프라인 매장 중심이던 배스킨라빈스를 온라인으로 본격적 이끌어내는 스위치 역할을 해주는 셈. 즉, 이젠 집에서도 별도의 대면 주문이나 번거로운 검색 없이, 배민 앱에서 단독 출시 아이스크림을 버튼 한 번으로 GET 할 수 있다는 얘기다.

업계에서는 배민의 이 같은 스페셜 단독 메뉴 구성이 그동안 굳이 점포를 찾지 않아도 되는 ‘편리함 마케팅’의 업그레이드판이라고 평가한다. 작년부터 각종 브랜드와 협업해 신제품·이벤트를 선보였던 배민은, 이번엔 배스킨라빈스 대표 메뉴에 온라인 전용, 시즌 한정, 기획 신상품까지 더해 소비자 선택의 이유를 확실히 만들어줄 전망. 얼음땡같던 아이스크림 시장 경쟁이 한여름 배민 앱에서 다시 녹아내릴지, 기대가 크다.

또한 이 전략에는 착실한 사용자 데이터 분석이 배경에 깔렸다. 배민의 신속한 트렌드 캐치 능력과 배스킨라빈스의 입맛 취향 수집 노하우가 합쳐지면서, SNS에서 먼저 입소문을 탈만한 한정 제품들이 대거 쏟아진다는 메시지다. 단순 배달 서비스 제공을 넘어서, 브랜드가 스스로 미식 케어의 큐레이터가 되는 변화다.

상반기 슈퍼마켓, 편의점 업계에서 이미 확산 중인 단독·한정 판매 경쟁을 아이스크림 시장에서도 밀어붙이는 모습. 특히 배민은 푸드 딜리버리 시장 내에서 타 앱 대비 ‘나만의 것’, ‘내 취향 저격’ 경험을 주는 브랜드로 자신감을 드러낸다. 온라인 단독 신제품 출시는 MZ세대가 좋아하는 한정판 문화와 FOMO(놓치기 싫은 심리)를 제대로 겨냥한다.

같은 맥락에서 배달 채널에만 최근 싹 틔운 ‘배스킨×배민’ 시즌 한정 아이스크림은 온라인 전용 굿즈나 한정판 티셔츠 못지 않게 마니아들의 쟁탈 아이템이 될 수도 있다. 실제로 글로벌 아이스크림 브랜드 중 온라인 한정 맛 출시는 미국과 일본 시장에서 이미 확실히 통하는 전략으로 입증된 바 있다. 국내에선 ‘피코크×배민’, ‘GS25×던킨’ 같은 사례들이 온라인 단독 상품의 결과까지 화제몰이에 성공했다. 업계 관계자들조차 신제품 리스트업 속도전에 배스킨라빈스가 지금껏 보여온 안정적 현장 운영이 온라인에서 어떻게 재해석될지 기대감이 크다.

소비자 입장에선 선택의 폭이 넓어지는 데다, 집콕족부터 오피스 슬세권, 방학 맞은 학생까지 취향 맞춤형 주문 경험이 가능하다. 특별 패키지 디자인, 한정 레시피 또는 배민 캐릭터 굿즈 패킹 등으로 단순히 먹고 끝나는 ‘아이스크림 배달’을 넘어, 트렌디한 브랜드 경험 자체가 된다. 특히 최근 고객 리뷰와 SNS 해시태그 반응을 분석해보면, 의외로 2030 소비자들이 한정판 아이스크림에 과감히 1만 원대 지출을 하는 모습, 그리고 컬렉팅 MD(기획상품) 만족도가 일반 주문보다 두드러진다.

그렇다고 모든 것이 긍정적인 효과만 있는 건 아니다. 온라인 독점 상품의 단기 인기는 분명하지만, 브랜드 이미지 자체를 온전히 오프라인에서 온라인으로 확장할 때, 서비스 품질·유통 프로세스의 문제, SNS상 허위 리뷰 등 부작용 우려도 커졌다. 특히 유명 IP 콜라보가 보편화되면서, 가성비/가심비에 민감해진 일부 소비자는 이미 ‘한정판 피로감’을 호소하는 것도 사실. 배민과 배스킨라빈스는 신제품 출시 주기와 유통 퀄리티, 그리고 오프라인 매장에서 느낄 수 있는 오리지널리티의 균형점을 잡는 데 더 신경 쓸 필요가 있다.

이제 아이스크림 먹는 것도 ‘경험의 시대’다. 두 브랜드의 콜라보가 점심 메뉴 뽑기처럼 일상 속 소확행이 되려면, 소비자와의 긴밀한 커뮤니케이션과 온라인-오프라인 둘 다를 만족시키는 브랜딩 전략이 필수다. 빠르고 편리하게, 하지만 특별하게. ‘나만 먹는 배스킨라빈스’의 즐거움을 배민 앱에서 만나는 바로 그 순간, 여름이 더 쿨해질지도 모르겠다.

— 오라희 ([email protected])