“아이유도 입었던 옷인데”…손흥민, 폐업 브랜드 이면에 드리운 그늘

구단의 경기력 못지 않게 선수 개개인도 스포트라이트를 받는 요즘, 손흥민이 착용한 옷 브랜드의 폐업 소식이 K리그와 해외 축구계에 신선한 충격을 던지고 있다. 이번 이슈는 단순한 연예 핫토픽이나 라이프스타일 뉴스에 그치지 않는다. 손흥민이라는 슈퍼스타가 선택한 의류 브랜드가 아이유 등 인기인들이 쓰던 브랜드임에도 도산 위기에 처했다는 점, 그리고 이 흐름이 국내외 스포츠 마케팅·브랜드 파워 전쟁 속에서 어떤 전술적, 상징적 함의를 갖는지 눈여겨볼 필요가 있다. 축구장이 아닌, 소비와 미디어가 결합된 ‘제2전장’에서 터진 이 이슈는 K리그 뿐 아니라 유럽 주요 구단들과 스타플레이어들에게도 시사점이 크다.

이번 소식의 골자는 손흥민이 공식적인 SNS나 인터뷰, 팬미팅 룩 등에 종종 착용했던 브랜드가 갑작스런 폐업을 선언하며 전국적으로 이슈가 번졌다는 점이다. 단순히 유명인이 입었다는 마케팅 효과는 일시적일지 몰라도, 근본적인 브랜드 체력과 시장 대응력, 스포츠 스타와 연계된 충성도 높은 소비층 발굴이 없다면 결국 브랜드 생태계가 버티지 못한다는 현실이 적나라하게 드러났다. 특히 2026년의 프리미어리그와 분데스리가, K리그에서 두드러지는 ‘스타 개인의 영향력이 브랜드 존속에 위력을 미치지 못했다’는 사례는, 선수 마케팅을 바라보는 모든 축구 사업자들에게 일종의 ‘경고’로 작용한다. 손흥민이 유럽 축구에서 쓰는 플레이스타일이 때론 팀 전술을 보완하지만, 결코 혼자서 승리를 보장할 수 없는 것과 유사한 논리다. 브랜드 역시 하나의 스타의 영향만으론 장기전을 버텨내기 어려운 구조임이 드러난 셈이다.

과거를 돌아보면, 박지성과 기성용, 최근의 이강인 등도 여러 글로벌 브랜드와 파트너십을 맺거나 광고모델로 활약했다. 당시에도 단발적인 인지도 상승엔 성공했지만, 브랜드 생존력과 매출 성적표는 제각각이었다. 손흥민이 입었던 이번 브랜드 역시, 일명 ‘아이유 효과’로 불리는 음악·연예계 톱스타의 간접광고 시너지와 결합해 잠시 반짝했지만, 지난해 이후 경기 악화와 동종 경쟁사의 압박, SNS상 이미지 노출 전략의 한계로 종국에는 사업 철수라는 극단적 결말을 맞았다. 이 지점에서 유럽 빅클럽 스타일의 ‘브랜드-선수-팬’ 삼각 전술과 한국식 단발성 홍보 집중 방식의 차이가 확연히 드러난다. 토트넘, 맨체스터 유나이티드 등 유럽 주요 팀들의 경우, 한 명의 슈퍼스타가 아니라 팀 전체, 클럽 문화, 지역과 팬덤이 공조하는 방식으로 브랜드 가치와 사업 지속성을 확보한다. 손흥민 한 명이라도, 긴 호흡의 팬층 유지와 데이터 분석, 다채로운 미디어 믹스를 통한 장기플랜이 병행되지 않는 한, 브랜드의 체력은 외부 충격 한 방에 쉽게 무너질 수 있음을 이번 사태가 증명한다.

각종 마케팅 업계와 스포츠 비즈니스 전문가들은 이번 ‘손흥민 브랜드 폐업’ 사태에서 무엇을 배워야 할까? 우선 스타플레이어와 브랜드 연계가 단기 매출 증진에는 도움이 되어도, 실질적인 팬로열티와 소비자재구매(리텐션)에까지 이어지긴 어렵다는 교훈이 나온다. 이는 축구 전술에서 단기 골을 노리는 ‘롱볼 축구’가 수비 뚫기에 일시적으론 효과적이지만, 조직력과 장기 지속력에서는 한계가 분명한 상황과 유사하다. 실제 축구계에서는 리버풀, 바이에른 뮌헨 등 명문 구단이 지역사회와 팬, 미디어, 굿즈까지 한데 묶어 구성하는 ‘인터랙티브 브랜딩’ 전략이 주류가 됐다. 한국 스포츠 브랜드들이 단순히 스타플레이어나 연예인의 ‘얼굴마케팅’에만 의존하는 구태에서 탈피하지 못한다면, 이번과 같은 브랜드 도산 악순환은 반복될 수밖에 없다.

실질적으로 이번 손흥민 사례는 광고모델의 의존도 증가, 동종 업계과열 경쟁, 온라인 미디어의 반짝 노출로만 대중 기억에 각인되는 상품 구조 자체가 바뀌어야 함을 암시한다. 유럽 구단들도 최근엔 구글, 틱톡 그리고 자체 OTT를 통해 선수와 브랜드, 팬 경험 생태계를 종합적으로 설계한다. K리그 구단들도 이와 유사한 롱텀 플랜, 스타 개인 시너지를 최대화하는 팬클럽 커뮤니티 연계 프로젝트를 설계하는 방식이 필요하다. 단발적 홍보에 의존하는 ‘승부차기 전술’이 아니라, 90분 내내 빌드업하고, 유기적으로 이어지는 현대적 전술전환이 필요한 시점이다.

브랜드가 살아남으려면 어떤 선수마케팅 전략이 필요한가? 경기장 안에서는 손흥민의 스피드와 공간침투가 상대 수비를 혼란케 하듯, 일상 소비 시장에서도 소비자와 브랜드가 유기적으로 상호작용하며 충성도를 높여야 한다. 즉, 유명인의 비주얼이나 팬심에 기댄 전략이 아니라, 실제 팬들의 피드백, 지역사회와의 리얼라이프 연결, 장기적 리워드 프로그램 등 다각적 전술이 결합되어야 한다. K리그, 그리고 한국 스포츠 마케터들 모두가 손흥민 사례를 계기로 한방에 모든 것을 바꿀 미라클 스타 효과에서 벗어나 장기적, 구조혁신적 접근의 필요성을 새삼 절감해야 할 때다.

스포츠는 늘 수비와 공격, 전체 조직의 균형이 승패를 좌우한다. 브랜드 전쟁도 마찬가지다. 손흥민이라는 월드 클래스가 함께 했던 브랜드마저 도산했다는 사실은 ‘누구나 장기전의 전술식 해법 없이 승리할 수 없다’는 축구의 진리를 새삼 각인시킨다. 스포츠와 비즈니스, 양면에서 진정한 승자는 바닥부터 다시 짜는 전술, 견고한 팀워크, 그리고 변화에 유연하게 대응하는 집요함으로 탄생한다.

— 김태영 ([email protected])