NS홈쇼핑·익스프레스 ‘합병 빅딜’에도, 회생의 답은 아직 안 보인다

라이프스타일과 유통업계를 뒤흔드는 뉴스가 또 한 번 떴다. NS홈쇼핑이 최근 자회사인 NS 익스프레스와의 합병을 결정했지만, 뜻밖에도 ‘구조조정의 터널’을 완전히 벗어나기엔 갈 길이 멀다는 분석이 쏟아지고 있다. 심지어 ‘홈플러스’에서 2000억원 규모의 추가 자금 지원까지 요청한 상황. 단순히 ‘한솥밥’ 먹는 구조의 변화가 아니라, 대한민국 홈쇼핑·리테일 시장 전체를 새롭게 디자인할지, 아니면 위기의 돌파구 찾기에 그칠지 패션 업계도 촉각을 곤두세운다.

합병 후 NS홈쇼핑의 하루는 다르다. 낙관적인 시선에선 ‘운명의 시간’이라고 부르겠지만 정작 내부와 업계 전문가들의 표정은 그리 밝지만은 않은 분위기. 우선 홈쇼핑 산업이 이미 수년간 뉴리테일, 라이브커머스 플랫폼에 밀리면서 성장 동력을 상실한 사실이 크다. 거기에 NS 그룹 차원의 경영 효율화 압박까지 맞물려, ‘익스프레스 합병’이 곧 생존의 열쇠라는 식의 마케팅 메시지가 흘러나온다. 특히 익스프레스의 물류와 IT 역량이 모회사와의 시너지를 꿈꿨지만 현실은 냉정하다. 비용 구조 혁신, 즉각적인 판매 채널 확대, 신시장 진출이라는 아름다운 키워드들이 넘쳐나지만, 지금 시장에서 홈쇼핑만의 ‘굳건한 팬덤’ 혹은 신규 수요층을 흡수할 수 있냐는 근본적인 질문이 던져진다.

패션·생활 브랜드들은 이번 합병에 일종의 ‘신호탄’처럼 주목 중이다. 롯데, CJ, 현대 등 주요 리테일사도 최근 구조조정과 확장 전략을 동시에 고민하는 중이고, MZ 및 시니어 트렌드 모두 홈쇼핑 채널과는 점차 ‘거리두기’ 중. 실제로 패션 브랜드 관계자에 따르면 “NS홈쇼핑의 이커머스 전환 시도는 이전부터 봐왔지만, 단순 합병만으론 뭔가 확실한 반전이 어렵다”는 푸념도 적지 않다. 홈쇼핑 채널 자체가 ‘ALL NEW 트렌드’를 주도하기엔 TikTok, Instagram발 숏폼 유통·리테일이 너무나 강세. 브랜드별 단독 프로모션, 프리미엄 협업, 시즌별 쇼케이스로는 ‘취향 저격’하는 세대들의 기대치를 맞추기 어렵다는 의미다.

이번 합병의 진짜 키워드는 결국 ‘지원금’이다. 홈플러스에 요청한 2000억 규모의 자금지원은, 단순한 내실 강화가 아니라 당장 올 하반기 “쇼크가 올 수 있다”는 위기신호라 받아들여진다. 업계는 홈플러스가 손을 들어줄지, 혹은 자생력 강화라는 명목 하에 추가 매각 논의까지 확대될지 예의주시 중. 실제로 쿠팡, 마켓컬리, 심지어 SSG닷컴까지 ‘빅딜’로 노리는 건 결국 돈줄과 사이즈 싸움. 지금 NS홈쇼핑이 내세울 만한 ‘패션 콜라보 마케팅’ 혹은 ‘프리미엄 상품 큐레이션’도 결국 신선함과 구매 전환율 확보에선 한계가 노출된다.

흥미로운 부분은 합병 이후에도 이커머스 플랫폼화 전환이 얼마나 빠르고 유연하게 진행될 수 있냐는 점. 내부적으로 IT/물류 인프라 업그레이드는 동반 성장의 필수조건이지만, 실제 ‘콘텐츠 셀러’ 양성과 ‘MD 크리에이티브’ 역량 강화에선 대형 플랫폼의 벽에 부딪힌 상황. 또 하나 놓치기 싫은 포인트는 패션 및 라이프스타일 브랜드들에게 합병이 새로운 기회가 되려면, 단순 수수료 인하보다 ‘데이터 기반 소비자 큐레이션’, 신상 알림 등 풍부한 리테일 경험 제공이 필수라는 것이다. 당장 영업팀·MD·마케터들에게 밀려드는 ‘합병 효과 문의’에도 솔직히 뚜렷한 해법이 부족한 현장 분위기가 전달된다.

이 상황, 업계 관계자들 사이에선 NS홈쇼핑의 이번 도전에 굳이 ‘드라마틱’이란 수사보단 ‘생존의 사투’라는 현실 진단이 많다. 동반한 자회사와 손을 잡으면서도, 정작 스마트유통 업계 내 역동적 혁신은 뚜렷하게 보이지 않는 것. 시즌별 컬렉션이나 라이브쇼처럼 감각적인 아이템 홍보도, 재미·소유욕 자극에도 한계가 드러난다. 중장기적으로 볼 때 홈쇼핑과 오프라인, 이커머스까지 연결하는 ‘옴니채널 플로우’를 누가 더 새롭게 풀어낼지가 남은 과제.

결국 이번 합병과 지원금 요청은 단순한 위기타개용 처방이 아니라, 브랜드와 소비자 모두에 ‘뉴 트렌드 홈쇼핑’이 남길 질문으로 남는다. NS홈쇼핑이 진짜 원하는 건 회생이 아니라 “쇼핑의 재정의”일 것. 하지만, 그 첫 장면을 써 내려갈 펜을 쥔 손이 아직 단단하지 못한 듯하다. 다음 챕터에서 어떤 트렌디한 이슈로 다시 만날 수 있을지, 업계 모두가 기다리는 이유다.

— 오라희 ([email protected])