‘온트너’가 연 패션 셀렉션의 신세계, 발견형 쇼핑의 넥스트레벨을 보다

패션 콘텐츠와 커머스가 완전히 새롭게 섞이는 시점. CJ온스타일이 ‘크리에이터 매칭 플랫폼’ 온트너(ONTNER)를 정식 론칭하며 패션 씬의 지형을 다시 그리고 있다. 온트너는 단순히 상품을 모아놓고 파는 이동식 매장에서 한 발 더 나아갔다. 브랜드가 무심하게 노출한 제품과 크리에이터 각자의 취향·스타일이 섞인 ‘추천형 쇼핑’, 바로 그것이 온트너가 노리는 판이었다.

이번에 선보인 온트너는 여러 크리에이터(패션 인플루언서, 유튜버, 블로거 등)와 다양한 브랜드를 기술적으로 매칭해주는 방식이다. 사용자는 크리에이터 피드의 추천을 통해, 새로운 상품이나 브랜드를 ‘발견’하고 ‘구매’까지 자연스럽게 이어가는 루프를 경험할 수 있다. 이 과정에서 라이브 커머스, 숏폼, 브랜드별 챌린지 같은 다양한 트렌디한 콘텐츠 포맷이 섞인다. 결국 ‘나만의 취향을 찾는 과정 자체’가 하나의 쇼핑 경험으로 재탄생하는 셈이다.

CJ온스타일이 그리는 것은 단순한 홈쇼핑식 큐레이션이 아니다. Z세대부터 알파세대까지 쇼핑의 취향을 대놓고 관통하는, ‘나만의 스타일을 크리에이터와 함께 찾는다’는 경험적 감각. 누군가의 스타일북을 훔쳐보듯, 크리에이터 피드 속 링크 하나가 내 옷장에 들어오는 시대다. 많은 브랜드들이 이미 개별 인플루언서의 매력을 앞세운 D2C 전략을 가동하고 있지만, 이처럼 공식 플랫폼이 개입해 중개와 큐레이션을 패션 자체의 놀이로 포장한 시도는 국내에서는 흔치 않다.

‘온트너’의 핵심은 “발견형 쇼핑”이다. 기존 홈쇼핑·온라인몰이 브랜드 중심의 진열·검색에 머물렀다면, 온트너는 크리에이터의 솔직한 티입·추천 코멘트·룩북 상세 스타일링 등의 ‘파편적 영감’을 우선시한다. 결국 유저들은 ‘이 크리에이터가 고른 셀럽 가방’을 타고, 이전에 몰랐던 신진 브랜드까지 간다. CJ온스타일은 크리에이터와 브랜드 양쪽 모두에게 수익구조를 세우고, 인플루언서 커머스를 프로들의 콘텐츠 마켓으로 격상시키는 전략을 택했다.

시장 반응도 흥미롭다. 이미 무신사·29CM 등 기존 패션 플랫폼들은 인플루언서 협업은 물론 아예 자체 크리에이터 그룹을 키워오고 있었다. 하지만 이들 플랫폼의 큐레이션은 여전히 MD나 알고리즘 기반 디렉션, 신상품 위주 제안에 그쳤다. 온트너는 보다 ‘생생한’ 크리에이터 취향 제공에 집중한다. 크리에이터와 소비자가 서로 DM을 날리고 피드백을 주고받으며 ‘각자만의 티(Tea, Taste) 퀘스트’를 펼친다. 남의 옷장 엿보는 재미와 파격적인 조합, 신상 발견의 즐거움까지, 쇼핑 자체가 엔터테인먼트로 전환되는 셈이다.

글로벌로 눈을 넓히면 ‘디스커버리 커머스’ 바람은 이미 거대하다. 미국의 Depop이나 영국의 ASOS Marketplace처럼 Z세대 유저가 스타일 셀러·작은 브랜드를 직접 발굴해 팔로우하고 있는 현실, 그리고 인플루언서가 곧 브랜드인 ‘1인 셀렉트샵’ 모델이 폭풍 성장 중이다. 인스타그램 점프스토어, 틱톡 숏폼 라이브, 그리고 패션과 취향의 정체성을 ‘나만의 유니크링크’로 남기길 원하는 세대의 등장. 온트너의 의미도 이런 큰 흐름에서 찾아야 한다.

다만 과제도 분명하다. 유통사의 중재 없이 크리에이터-브랜드-소비자 간 계약·구매 경험이 파편화되면, 신뢰성과 브랜드 메시지 관리 문제가 일기 쉽다. 또한, ‘쇼핑+콘텐츠’의 경계에서 진짜 큐레이션과 휘발성 홍보의 차별성이 점점 모호해질 수도 있다. 하지만 지금 패션 현장에서는, 자신만의 스타일을 남의 취향 추천으로 발견해가는 흐름이 주류다. Z세대와 알파세대, 이들은 MD의 말보다 티키타카 크리에이터의 소소한 해설에 더 열광한다. 결국 온트너가 던진 큐레이션 플랫폼 실험은 이번 FW시즌 패션 시장에서 큰 파문을 몰고올 공산이 크다.

진짜 중요한 건 소비자도, 브랜드도 더 이상 ‘검색창에 단어이름 쳐보는 패션’에 머무르지 않는다는 것. 패션과 취향의 루틴을 교란하는 새로운 발견, 그것이 ‘발견형 쇼핑’의 매력이다. 입소문을 타고 크리에이터와 브랜드 그리고 플랫폼 자체까지 ‘유니크함’으로 연결된다면, 온트너는 쇼핑의 미래를 한 뼘 앞서 가져가는 시도라고 볼 수 있다. 온·오프라인 경계가 희미해진 2026년, 내 취향을 쏙쏙 찾아주고 진짜 ‘나스러운’ 스타일을 고르는 쇼핑! 이 판의 다음 스텝을 기대해본다.
— 오라희 ([email protected])