침체에도 멈추지 않는 변화의 발걸음, 홈쇼핑의 오늘과 내일

채널을 돌리면 익숙하게 들려오는 진행자의 밝은 목소리, 깔끔하게 정돈된 상품 진열과 리듬감 있게 흘러가는 추천 멘트. 그것이 흔히 떠올리는 홈쇼핑의 일상이었다. 하지만, 2026년의 오늘, 영업이익 하락과 소비 패턴의 변화, 그리고 시장 전반을 덮은 침체의 그림자 앞에서 홈쇼핑은 더 이상 익숙한 정공법만으로 버틸 수 없는 시기임을 본격적으로 실감하고 있다. 최근 홈쇼핑업계는 치열하고도 세밀한 움직임 속에서 ‘각자도생’의 길을 걷고 있다. 모바일 강화를 넘어선 자체 커머스 플랫폼 구축, 라이브커머스 진출 시도, 신사업 발굴까지—느릿한 변화가 아닌, 전례 없이 깊고 빠른 변환점에 이르렀다.

LG유플러스뿐 아니라, 주요 홈쇼핑 5사 모두 모바일을 중심으로 무게추를 이동하고 있다. 한때 리모컨 버튼만 누르면 펼쳐지던 한정된 거실 공간이 이제는 손 안의 작은 화면으로 이전되었다. 실제로 관련 업계에 따르면 최근 1~2년새 TV홈쇼핑 채널 취급고는 감소세를 피하지 못했지만 모바일 중심의 상품 매출은 매 분기 성장 추세를 보이고 있다. 현대홈쇼핑의 올해 1분기 모바일 거래액은 전년 동기 대비 두 자릿수 상승을 기록했고, GS샵과 CJ온스타일도 앱 내에 전용 뷰티·리빙관을 만들어 세분화된 소비자 경험을 제공하려 애쓰고 있다. 이 변화의 물결 속에서 각 사는 자체 브랜드(PB) 개발, 단독 상품 런칭 등 신사업에 더욱 집중하며 진화의 속도를 높이고 있다.

TV라는 커다란 창이 닫힐 듯 말 듯 흔들리는 이 시점, 홈쇼핑계는 라이브커머스와 숏폼 영상 등 모바일 친화형 콘텐츠에도 힘을 실었다. 홈쇼핑이라는 단어가 주는 ‘시대의 흐름과 동떨어짐’ 이미지를 희석시키기 위해, 젊은 층 공략과 실제 사용기 기반 콘텐츠 강화에 팔을 걷어붙였다. CJ온스타일은 이미 자체 제작한 숏폼 영상과 크리에이터 협업을 통해 MZ세대와의 거리를 좁히고 있으며, 현대홈쇼핑은 모바일 라이브 방송에서 경험 기반 큐레이션과 공간 중심 트렌드의 결을 살려 새로운 쇼핑 경험 자체에 의미를 부여한다. 단순히 ‘무엇’을 파느냐를 넘어, ‘어떻게’ 팔아야 할지에 대한 고민이 과거 어느 때보다 깊어졌다.

한편, 이 시장에서의 새로운 생명줄은 기존 TV홈쇼핑의 안정된 거래와 일정 부분 결별하는 과감함에서 온다. 웹드라마, 자체 제작 예능과 같은 영상 콘텐츠로 홈쇼핑 본연의 ‘공간’을 넓히는 시도, 자체 브랜드로서 MZ세대와 세련된 라이프스타일을 제시하는 공격적 행보, 심지어 식음료·뷰티·패션 분야에서의 컬래버레이션까지. 업계가 꺼내든 신사업의 카드들은 하나같이 ‘일상에 스며듦’, ‘경험적 소비’로 수렴한다. 예컨대 위생 가전이나 친환경 리빙상품의 단독 라인업, 홈카페 트렌드에 맞춘 고급 원두·머신 기획 등은 단순한 쇼핑의 영역을 벗어나 사람과 공간, 경험 사이의 관계를 새롭게 설계한다.

변화의 배경에는 소비 자체의 결이 달라졌기 때문이다. 2020년대 초반을 지나오며 뚜렷해진 흐름, 즉 모바일 네이티브 세대의 등장은 홈쇼핑이 더 이상 ‘단일 채널-단일 상품-한정 시간’에 머물 수 없게 만들었다. 특정 시간에 리모컨을 켰던 행위는 이제 자투리 시간을 활용한 ‘틈새 쇼핑’, 취향 기반 ‘센스 있는 제안’으로 대체됐다. 더는 어머니 세대만의 영역이 아닌, 일과 취미 사이의 경계를 유연하게 넘나드는 MZ세대와 30~40대의 감수성이 홈쇼핑 생태계 곳곳에 깃들기 시작했다. 뷰티, 푸드, 라이프스타일의 세밀한 분기, 실제 공간에 머물듯한 감각적 큐레이션, 방송과 앱이 한몸처럼 이어지는 경험—익숙함과 신선함이 조심스럽게 포갠 변화의 단면이다.

홈쇼핑의 이런 도전에는 불안과 희망이 교차한다. 시장 침체 탓에 비용 절감, 투자 위축, 일부 지지부진한 신사업 사례도 있지만, 위기를 제대로 읽은 곳은 날카로운 전략 변화로 점차 본 궤도에 오르고 있다. 그리고 그 바탕에는 ‘공간과 사람을 잇는 경험’이라는 본래 홈쇼핑이 지녔던 섬세한 감성, 즉 나와 우리 집, 일상과의 연결고리가 있다. 온라인·모바일에 익숙한 우리에게 ‘홈쇼핑’이라는 용어가 더 이상 이전의 낡은 거실 같은 공간으로 다가오지 않는 이유다. 라이브커머스의 현장감, 맞춤 콘텐츠의 세심함, 신상품의 트렌디함까지—변화의 결을 좇는 홈쇼핑의 오늘은 익숙함을 벗어나 용기 내어 한 걸음 나아가려는 성장통과도 닮아 있다.

결국 홈쇼핑의 변화와 신사업 도전은 ‘나와 경험 사이, 집과 소비 사이의 작고 강한 연결’을 위한 여정이다. 각자의 방식으로, 침체라는 커다란 파도 위에서 홈쇼핑은 이제 크고 익숙했던 울림보다 잔잔하지만 충분히 새로운 결을 그려내고 있다. 변화의 속도와 방향이 완벽히 읽히지 않는 지금, 그 느리고 세련된 재생 버튼을 홈쇼핑 각 기업들이 단단히 눌렀다.

하예린 ([email protected])