2030의 해방주, NOLO와 소버 큐리어스가 당당히 입성하다

‘술 한잔 안 하면 분위기 못 맞추는 거 아니야?’라는 불안감, 이제는 과거의 유물이다. 2030 세대를 중심으로 번져가는 새로운 음주 트렌드가 패션 못지않은 라이프스타일 키워드로 자리 잡았다. 그 중심엔 ‘NOLO(NO/LO: Non- & Low-alcohol)’와 ‘소버 큐리어스(Sober Curious)’가 꽉 잡고 있다. 펑크한 주말 밤에도, 한여름 페스티벌에도, 인생의 첫 회사 회식 자리에서도 논알콜 음료로 ‘자기 페이스’를 지키는 게 가장 트렌디한 액션이 됐다.

바뀐 건 분위기만이 아니다. 대체 어떻게 논알콜 시장이 진화했을까? 삼겹살집에서 ‘콜라 한 잔 주세요~’ 하던 민망함, 이젠 전혀 없다. 국내 주류/음료 브랜드들(K브루어리, 롯데칠성음료, 하이트진로 등)에 이어 글로벌 프리미엄 브랜드들도 다양한 논알콜 진, 위스키, 샴페인, 맥주—심지어 ‘무알콜 소주’까지 내놓으며 ‘우리도 할 수 있다’는 신호를 던진다. 익숙한 병 디자인과 캔 컬러가 소장 욕구까지 자극한다. 최근엔 ‘캘리’ 스타일로 인증샷 올리는 챌린지까지 관심을 끌 정도로 브랜드들의 컬처 마케팅도 열풍이다.

NOLO의 확산 배경을 알고 싶다면, MZ의 가치관에서 해답을 찾으면 된다. ‘나답게 즐긴다’ ‘건강이 우선’ ‘취하지 않은 밤에 더 의미’를 외치는 젊은 세대는 이제 술을 ‘자신을 위험하게 하는 것’이 아닌 ‘취향의 하나’로 재해석한다. 아예 한 모금도 마시지 않거나, 저도수 칵테일로만 잠깐 분위기를 맞춘다. ‘술 권하는 사회’에 지친 이들이 선택한 해답엔 재미와 독립, 그리고 깔끔한 아침이 공존한다. 그 덕분에 술을 마시지 않는 모습이 오히려 ‘힙’하다는 평까지 이끌어 내고 있다.

해외 움직임도 핫하다. 영국에서 시작된 ‘드라이 재뉴어리(Dry January)’ 캠페인과 미국의 ‘소버 큐리어스’ 커뮤니티는, 음주 대신 규칙적인 운동·새벽의 서핑이나 디저트 바 투어 등 #헬시플레저 라이프스타일을 확산시키고 있다. 도쿄와 파리, 뉴욕의 감각적인 바들 역시 ‘논알콜 믹솔로지’를 내세워 트렌드 선두에 올랐다. 심지어 최근 나이키, 아디다스, 스투시 등 스트리트 패션 브랜드도 논알콜 음료와 컬래버 굿즈를 내놓아, 패션과 무알콜의 경계가 사라지는 중이다. 아이코닉한 그래픽이 담긴 무알콜 캔을 들고 있는 ‘뉴 웨이브’ 패셔니스타가 도시의 밤을 장악하고 있다.

주류 빅4 기업 관점에서도 판도는 뒤집혔다. 미래 시장을 점치던 ‘논알콜 테크’가 실제 매출로 이어지고 있는 상황. 하나금융경영연구소에 따르면 2025년 국내 논알콜 주류 시장은 4,000억 원에 달하며, 글로벌 트렌드를 쫓은 호텔/레스토랑들의 무알콜 코스 메뉴까지 활발히 등장했다. 30세 이하 고객 비율은 매해 최고치를 경신 중. 심지어 ‘소버 큐리어스 데이’처럼 단체 금주 챌린지도 SNS에 활발히 공유되며 ‘함께 안 마시는’ 연대가 브랜드 파워로 연결되고 있다.

여기엔 패션씬의 감각도 빠질 수 없다. ‘무알콜 라이프’가 밀레니얼·Z세대의 일상 영역으로 자리매김하면서, 디자인 씬의 크리에이터들도 크리에이티브 무드로 합류한다. 논알콜 건조 칵테일의 글라스웨어, 유니크한 일러스트 레이블, 톤 다운된 네온 패키지는 ‘취하지 않는 쿨’의 시그니처. 논알콜 음료를 든 셀럽들의 인스타그램 사진은 곧바로 유행이 되며, ‘나만의 무취 라이프스타일’을 뽐내는 건장한 소비자들이 늘었다. ‘소소하지만 확실한 힙함’을 주는 플렉스 아이템이 탄생하는 셈이다.

물론 이런 과정에 대한 논쟁도 계속된다. “그래도 술은 술이지”“진짜 맛있냐?”라는 소문도 있지만, 실제로는 논알콜 주류가 가지는 독특한 풍미, 섬세한 믹솔로지 기법—그리고 다음날의 상쾌함까지 확실한 차별점이 있음은 부인할 수 없다. 음주 압박에서 벗어나 자기방식으로 즐기는 것이 당연시되는 시대. 예전처럼 ‘왜 술 안 마셔요?’라는 질문이 들릴 때마다 쳇바퀴 도는 변명을 하지 않아도 된다는 해방감, 그게 진정한 밸런스의 시작인지도 모른다.

결국, 논알콜은 단순한 ‘음료’의 변화가 아니라 2030 세대가 리드하는 건강, 자기표현, 컬처, 스트릿 패션까지 관통하는 ‘경험의 플랫폼’이다. 일주일의 클로징 파티도, 한낮 브런치 모임도 NOLO의 세계에선 모두 특별해진다. 당신도 이번 주말, NOLO 한 캔으로 ‘쿨’을 입어보지 않을래?
— 오라희 ([email protected])