태국판 진출, K-뷰티와 라이프스타일 브랜드의 새로운 코스모폴리탄 플레이북

동남아시아 태국 시장에 입성하는 K-뷰티와 라이프스타일 중소기업들이 모이고 있다. K패션과 K뷰티, 이제 더는 신조어가 아니지만, 글로벌 판로를 노리는 중소기업들에게는 태국이라는 이름이 여전히 ‘기회의 땅’처럼 들린다. 특히 최근 국내 여러 뷰티·라이프스타일 업체들이 태국 시장 진출을 노리고 정부 및 지자체의 지원 아래 모집되고 있다는 소식이 업계 곳곳에서 들려오고 있다. 자칫 지겹게 들릴 수 있지만 ‘K’파워는 여전히 성장 중이고, 현장 브랜드 담당자들의 발걸음이 바빠지고 있다.

지금 태국 뷰티 시장, 예사롭지 않다. 태국 내 K-트렌드 인기가 지속 중이고, 록시땅·쇼파드 등 글로벌 브랜드와의 경쟁 구도에서 국내 브랜드들이 빠른 마케팅과 SNS 영향력, 개성 강한 제품 디자인으로 눈길을 끌고 있다. 현지에서 입소문 타는 대표 브랜드 중 일부는 한국 중소기업이거나 스타트업 출신이다. 하지만 이런 글로벌 행보엔 매번 무거운 준비단계가 따른다. 마케팅, 물류, 현지화 모두 만만치 않다. 그래서 이번 ‘모집’ 형태가 단순 공급자 확장이라기보다는, 아예 ‘맞춤 트레이닝 캠프’ 느낌에 가깝다는 분석도 나온다.

최근 유관기관이 주관하는 태국 진출 프로그램을 깔아보면, 단순히 “브랜드 모집” 공고 수준이 아니다. 후보 브랜드 선별, 현지 파트너 매칭, 오프라인 팝업 및 온·오프라인 커머스 동시 진출, 마케팅 번들링까지 지원패키지가 꼼꼼하게 설계되어 있다. 지원 항목이 세분화된 점도 눈에 띈다. 예를 들어, 현지 소비자 타깃 데이터를 기반으로 광고 크리에이티브까지 현장에서 직접 테스트하는 식. 제품별 무드보드, 태국 스타일의 팝업스토어 인테리어, 제한된 기간만 운영하는 한정판 컬래버레이션 등도 포함돼 있다. 팝업스토어가 최근 현지 대형 몰 메인 플로어를 차지한 걸 보면, 단순 입점이 아닌 ‘경험’을 판다는 국내 브랜드 전략이 확실히 먹히는 분위기다.

태국 소비자 특성상 더운 기후와 스킨케어에 대한 관심도가 매우 높고, 한국의 촉촉한 제형, 패키지 디자인, 세련된 향취가 현지 젊은 층에 잘 맞는다. 특히 태국인들이 사랑하는 토너·팩·클렌저류, 그리고 한류 스타와 연계되는 한정판 굿즈, 콜라보 패션 굿즈(에코백, 파우치, 양산 등)가 빠르게 퍼지고 있다. 인생샷을 위한 팝업스토어 인증샷도 SNS에서 자주 보인다. 브랜드 입장에서는 단기간 피드백이 빠르고, 현장 행사에서 확보한 데이터를 바로 다음 시즌 기획에 활용할 수 있다. 최근 뷰티-라이프스타일 하이브리드 브랜드가 자체 관광·여행 패키지와 연동 프로모션을 여는 배경도 이런 접근에 있다.

한국 중소 브랜드 입장에서 태국은 여전히 위험과 가능성을 동시에 품는다. 물류 리스크, 브랜드 보호 문제, 모방 제품, 환율 및 정치 상황 등 리스크 팩터는 많다. 그래서인지 지원 프로그램엔 사전 법률 컨설팅, 현지 로컬 인플루언서 매칭, 고객응대 매뉴얼, ‘태국 온라인 쇼핑 페어’ 같은 빅이벤트 연계 등 디테일한 항목이 붙는다. 이미 물건만 넘기는 시대는 끝났고, ‘나만의 경험’을 판다는 마인드셋이 강해졌다. 2026년 하반기 태국 유통 판도가 코로나 팬데믹 이후 글로벌 트래픽이 폭증하고, Z세대들은 온-오프 믹스 경험을 원한다. K브랜드도 이 흐름을 노리는 게 확실하다.

한편, 최근 태국 진출을 공언한 몇몇 화장품·라이프스타일 브랜드들은 뷰티&패션뿐 아니라, 프리미엄 식음료, 웰니스, 심지어 K팝 테마 연계 제품까지 다양한 카테고리를 엮는 중이다. 단선적인 진출이 아닌 ‘경험’과 ‘문화’, ‘커뮤니티’로 이어지는 구조다. 업계 전문가들은 태국은 동남아 전체에 ‘테스트베드’로 작용할 수 있다고 전망한다. 태국에서 뜨면 베트남, 인도네시아, 말레이시아 등으로도 진출이 수월하다는 얘기다.

각 브랜드의 감각적인 아이템도 주목된다. 지금 태국 팝업스토어를 가보면, 톡톡 튀는 파스텔 블러셔, 스트릿 무드의 미니백, 날씨 맞춤 SPF쿠션, 쿨한 레터링 포인트 티셔츠 등 K패션의 디테일이 매대마다 시선을 사로잡고 있다. 또, 기후에 맞게 제형을 변형한 토너·미스트, 여행용 파우치와 같은 라이프스타일 아이템도 모두 K-브랜드 특유의 ‘센스’를 뽐낸다. 바야흐로, 단순한 제품이 아닌 ‘스타일 경험’ 전체를 수출한다는 개념이 자리 잡는 중이다.

앞으로 태국 내 K-브랜드 확장은 단기 실적으로만 평가할 수 없다. 한류 붐이 식지 않는 지금, 각각의 브랜드가 진짜 차별화 포인트를 만들고, 실시간으로 변하는 현지 감각과 피드백에 얼마나 빠르게 적응하는지에 따라 미래 성패가 갈릴 전망이다. 글로벌 무대에서 K-뷰티·패션의 플레이북이 더 풍부해지는 변화, 기대해 봐도 좋을 듯하다. 누구보다 신선하게, 누구보다 트렌디하게.

— 오라희 ([email protected])