[SBA x IT동아] 다이버 “굿즈는 브랜드를 경험하게 하는 가장 강력한 도구”

브랜드 굿즈 시장이 역대 최대 호황을 맞이하고 있다. 최근 다이버가 진행한 인터뷰와 서울산업진흥원(SBA) 주최 IT동아 기획기사에 따르면, 굿즈는 단순한 판촉물이나 소장용 기념품의 범주를 벗어나 본격적인 ‘브랜드 경험’의 핵심 전략으로 자리매김했다. IT, 콘텐트, 라이프스타일, 유통 업계에서 최근 2년 최고 48.8% 성장률까지 기록하면서 굿즈 관련 매출이 전체 브랜딩 예산에서 차지하는 비중 역시 가파르게 증가했다. 업계 조사 기관과 유통 플랫폼 데이터에 의하면 2025~2026년 굿즈 상품군 시장 규모는 4조4,000억 원을 돌파했으며, 최근 주요 이커머스 상위 20개 기업 모두가 자사 굿즈 기획 및 컬래버레이션 프로젝트를 주요 연례 사업으로 집중 운영 중인 것으로 확인된다.

이 같은 변화의 중심에는 굿즈가 브랜드에 대한 소비자 경험의 실제적 터치포인트로 작용한다는 분석이 주목된다. 과거에는 브랜드 캐릭터 스티커, 소소한 생활용품 등의 한정적 영역에 머물렀으나, 이제는 가전·자동차·테크 기업부터 금융, 스타트업까지 고객 접점을 확장하는 프리미엄 굿즈 상품을 잇따라 출시하고 있다. 예를 들어 삼성전자는 한정판 폴더블폰 케이스, 현대자동차는 전기차 콘셉트 미니어처, 넥슨은 게임 속 아이템의 실물화 굿즈를 각각 선보였다. 글로벌 트렌드의 중심에 있는 애플, 코카콜라, 레고 등도 커뮤니티 연계 및 작가 컬래버레이션에 기반한 굿즈 사업의 비중을 지속적으로 높이고 있다. 국내 기업 중에서는 카카오, CJ, 하이브 등의 굿즈 전략이 크게 주목받고 있다.

데이터상 팬덤 경제의 직접적 파생 효과가 분명하게 드러난다. 하이브 자회사 위버스샵 플랫폼 기준 2025년 굿즈 상품군 매출은 전년 대비 41.6% 성장했고, CJ ENM 소속 아티스트 컬렉션은 36.5%의 판매 신장률을 기록했다. B2B 관점에서도 세분화된 굿즈 솔루션과 공장 직접 제조·플랫폼 연동 서비스가 IT 기반 이커머스 업체를 통한 신규 비즈니스 아이템으로 부상하고 있다. 카카오같은 빅테크, 특히 카카오프렌즈의 캐릭터 상품 매출은 최근 3년 연평균 38% 성장세를 이어가고 있으며, 오프라인 카페, 팝업 스토어 연계 등 체험형 판매가 규모와 영향력을 확대해 왔다.

국내외 시장의 공통점은 굿즈가 단순 상품 거래를 넘어 브랜드 커뮤니티 구축의 촉진제, 고객 접점 확장 도구로서 역할을 강화한다는 점이다. DA라이브, W컨텐츠 등 인플루언서 및 1인 크리에이터 시장에서도 굿즈는 ‘전환율 기반 셀프 브랜딩’의 즉각적 수단으로 활용된다. 통계적으로 2026년 기준 굿즈를 통한 브랜드 인지도 전환 효과(브랜드 경험 후 NPS 상승폭)가 13~18%에 달한다는 분석(통계청·코트라·매경리서치 공동조사) 역시 주목할 만하다. 기술적 혁신 면에서는 글로벌 3D 프린팅/온디맨드 생산 시스템 도입이 가속화되며, 제조-수요간 미스매치 및 재고 리스크가 대폭 감소하고 있다.

시장의 선도 기업들은 브랜디드 굿즈의 기획 단계부터 상품성, 비용효율성, 데이터 기반 기존 고객 분석을 강화해왔다. 롯데백화점, 알라딘 등 대형 리테일 서비스 기업들은 빅데이터 예측 모델에 기반한 ‘타겟별 굿즈 추천 알고리즘’을 공개하며 구매 전환율을 12%포인트까지 높였다. 이와 달리, 타이포그래피·일러스트 등 아트웍 중심 스타트업은 ‘한정판 전략’으로 한 회차당 평균 1만 장 미만의 소량 생산 캠페인을 진행, 희소가치 극대화에 주력하고 있다.

팬 기반 경제가 전 산업에 걸쳐 굿즈 전략을 촉진하고 있음에도 일부 상위 대기업 이외 중소기업·스타트업의 진입장벽, 디자인 역량 격차, 높은 유통 수수료 등은 단기적 과제로 남아 있다. 실제 2025-26년 기준 굿즈 총매출 증가율(48.8%)에도 불구, 상위 10개 업체 집중도가 64%까지 상승하며 양극화 현상이 뚜렷해졌다. 이와 함께 친환경 소재 사용, 제작과정 공개 요구 등 ‘지속 가능성’ 이슈, 저작권 분쟁과 같은 법·제도 환경 리스크도 확대되고 있다. 금융 업계 조사에 따르면 OEM·ODM 전문 제작기업 20개사를 중심으로 단가 인상 및 제작원가 변동성이 시장 위험요인으로 지적되고 있으며, 컬래버레이션 성공 여부가 분기 실적에 직접 영향을 미친 사례도 다수다.

글로벌와이드에서는 캐릭터 사업이 빠른 속도로 문화·IT와 접목되는 동시에, NFT·블록체인 연계 디지털 굿즈 실험 역시 진화하고 있다. 하지만 NFT 굿즈의 상거래 표준화, 저작권 명확화, 실제 소비자 수요 창출 등의 과제는 여전히 완벽히 해소되지 않고 있다. 브랜드 굿즈의 본질이 단순 보유가치에서 ‘생활 속 연결 경험’으로 전환되기 위해서는, 창의적 기획력과 동시에 공급망-유통망의 디지털 연계 최적화가 결정적이다.

2026년 현재, 브랜드 굿즈는 과장된 마케팅 수단을 넘어 실제 구매결정, 커뮤니티 형성, 기업 지속가능성에 직결된 중장기 사업기회를 제공하고 있다. 소비자와 기업 모두의 ‘핵심 경험 가치’를 창출하는 굿즈의 역할이 더욱 강조될 것으로 보인다. 시장 구조상 경쟁 심화, 지속가능 경영, 차별화된 사용성 확보, 저작권 관리 등 해결과제를 면밀히 체크하며 기업별 맞춤 전략 수립이 필수다. 특히 빅데이터/테크 기반 차별화를 앞세운 성장전략이 굿즈 시장 내 기업간 격차를 좌우하게 될 전망이다.

굿즈의 가치 확장과 한계를 균형 있게 인식해야 한다. 브랜드 경험의 진정성, 지속가능성, 혁신적 활용이 뒷받침될 때만 굿즈는 탁월한 브랜드 성장 동력으로 기능할 것이다.
— 박서영 ([email protected])