드레이크의 ‘베터 월드 프래그런스 하우스’, 서머 밍크 캔들로 라이프스타일 비즈니스 홀인원

게임/이슈의 핫 트렌드는 스포츠에서 게임, 그리고 리빙/라이프스타일까지 마구 확장 중이다. 최근 공개된 드레이크(Drake)의 ‘베터 월드 프래그런스 하우스(Better World Fragrance House)’가 ‘서머 밍크(Summer Mink)’ 캔들을 새롭게 출시하며, 셀럽 기반 라이프스타일 IP의 게임화가 한 단계 더 치고 올라간다.

‘베터 월드 프래그런스 하우스’는 드레이크가 직접 론칭한 프래그런스 브랜드로, 이미 글로벌 팬덤과 컬래버 굿즈 마케팅, 한정판 굿즈와 캐릭터 등의 다양한 방식을 통해 음악 비즈니스를 라이프스타일 업계로 넓혀왔다. 이번 ‘서머 밍크’ 캔들은 ‘여름 햇살에 반짝이는 밍크’라는 구체적인 키워드와 향(노트) 조합을 앞세워 라인업을 한층 트렌디하게 리뉴얼했다.

주목할 점은 단순한 셀럽 마케팅이나 유명인 네임드 굿즈 출시로 그치지 않는 드레이크의 브랜딩 확장 전략이다. ‘베터 월드 프래그런스 하우스’의 제품군은 이미 북미·유럽 대형 편집숍, 한정판 수집 커뮤니티, 그리고 젠지(Z세대)+밀레니얼의 게임·스니커즈·음악 키즈 사이에서 컬렉션/리셀 문화의 주류로 자리잡았다. 이번 신제품도 런칭과 동시에 리세일(재판매) 마켓 가격이 오르는 흐름. 실제 글로벌 프래그런스 시장에서는 ‘향수+인테리어 굿즈+셀럽의 컬쳐’라는 융합 트렌드 가속 중이다.

게임/스포츠/엔터 비즈니스 전문가 입장에서 보면, 드레이크의 행보는 럭셔리 스포츠 팀의 컬래버 저지 발매와 거의 비슷한 패턴을 그린다. NBA 플레이어 컬래버, 유명 e스포츠 구단 MD, 전략적 한정판 굿즈와 디지털 마케팅… 이 모든 게 똑같이 적용된다. 드레이크는 음악이라는 IP의 힘으로 향기라는 신경마케팅까지 끌고 오고, 동시에 게임+음악+패션 씬이 공유하는 컬처를 연결고리로 만든다. ‘서머 밍크’ 역시 음악 트랙 릴리즈처럼 리미티드 에디션을 내걸고, 하이프 드롭(Hype Drop) 방식의 기대감을 올려버린다.

다른 셀럽 프래그런스 케이스들과 비교해도 독특하다. 리한나, 아리아나 그란데, 심지어 BTS와 협업한 유수 K-브랜드들도 단순히 ‘내 이름’이나 ‘이미지’를 접목하는 선에서 멈추는 경우가 많았다. 드레이크는 아예 제품 네이밍부터 ‘스토리텔링’을 시도하고, 매번 출시 때마다 디지털/소셜 미디어로 패키지와 향의 조합, 실제 사용 후기 등을 콘텐츠화한다. 이러한 방식은 실제로 e스포츠 명장면 하이라이트, 게임 패치노트 영상처럼 ‘바로바로’ 확산, 해시태그 바이럴, 언박싱 챌린지 등으로 이어진다.

이런 트렌드는 리빙 분야와 게임, 엔터 시장 메타의 ‘감각 데이터화’와 이어진다. 모든 것이 디지털 리뷰, 커뮤니티 평점, 패턴 분석 기반으로 움직이는 구조. 실제 캔들/프래그런스 마켓도 유튜브 숏츠, 틱톡 릴스에서 #향덕후, #언박싱, #셀럽굿즈 해시태그와 함께 피드백이 빠르게 순환된다. 이번 ‘서머 밍크’의 향 조합 역시, 프루티 계열과 살짝 머스키한 밍크향이 ‘여름의 가벼움+가을의 잔향’을 동시에 구현하며, ‘여름=밝음, 밍크=고급, 드레이크=문화’라는 패턴이 소비자 뇌리에 박힌다.

이처럼 셀럽의 라이프스타일 브랜드가 실험할 수 있는 모든 메타 전략, 즉 한정판-언박싱-소셜 마케팅-하이프 드롭-리셀 컬처, 그리고 트렌드 타깃팅까지 총동원한 포맷은 앞으로도 쏟아질 것이다. 다음엔 분명 e스포츠 구단 MD, 유명 인플루언서와의 게임 협업, 음악쇼에 등장하는 한정판 리빙 굿즈로 끝없이 확장됨이 자명하다.

드레이크의 다음 행보는 뭘까? NFT 부착형 캔들, 메타버스 전용 향, 혹은 게임 내 배경음악과 연동, 또는 e스포츠와의 컬래버가 곧 터질지도 모른다. ‘베터 월드 프래그런스 하우스’의 ‘서머 밍크’는, 마치 시즌 MVP가 등장하는 순간처럼 강력한 한방으로 취향, 메타, 커뮤니티, 브랜딩 판을 싹 바꿔버린다. 이제 ‘굿즈’는 더 이상 덕질의 끝이 아니라, 삶의 메타 그 자체다.

— 정세진 ([email protected])